Por favor, mire mi tarjeta de crédito de metal

May 06, 2023

Los fabricantes de tarjetas de crédito están abandonando el plástico en favor de algo con mucho más... plunk.

Aunque puede ser difícil imaginar un universo en el que George Clooney necesite un poco de ayuda para conquistar a las mujeres, ese es el caso de Up in the Air, la película de 2009 en la que interpreta a un consultor de recursos humanos que vuela con frecuencia y se encarga de ejecutar despidos masivos. En el bar de un hotel de Dallas, coquetea con una atractiva viajera de negocios interpretada por Vera Farmiga, acosándola por su programa de lealtad preferido de alquiler de autos; pronto, los dos están comparando los objetivos de kilometraje y arrojando sus respectivas pilas de tarjetas de crédito de recompensas de bonificación junto a sus bebidas. Eventualmente, Clooney sella el trato con una rara tarjeta ConciergeKey de American Airlines, reproducida en grafito mate entre todo el plástico brillante. Farmiga lo recoge, complementando su peso. "Esto es jodidamente sexy", se maravilla. Se retiran a su habitación de hotel.

Durante la década de 2000, una tarjeta de crédito de metal podía tener ese efecto en una persona. En 2004, American Express cambió el plástico por titanio en su Centurion Card, solo para invitados y con gastos ilimitados, y nació una de las tácticas de marketing de tarjetas de crédito más exitosas en la historia de la banca, o, quizás más exactamente, finalmente se realizó. Después de su introducción plástica en 1999, la Centurion Card, o Black Card, en el lenguaje popular, se convirtió en un símbolo de estatus conocido mucho más allá de su enrarecida clientela, en gran parte gracias a innumerables nombres en éxitos de rap de artistas como Lil Kim, Jay-Z, Lil Wayne y Kanye West. En tan solo unos años, la leyenda de la tarjeta había crecido a proporciones tan míticas, ayudada por el hecho de que casi nadie había visto una en persona, que de alguna manera se creía que ya estaba hecha de metal.

Desde entonces, las tarjetas de crédito de metal se han convertido no solo en una realidad, sino en una mundanidad. Una vez limitadas a productos como Centurion que requieren prueba de un alto valor neto y un historial de gastos generosos, las tarjetas ahora están disponibles para casi cualquier persona con un crédito aceptable. Incluso Venmo, la aplicación de intercambio de efectivo, está tentando a las personas a usar su saldo como una cuenta bancaria con una tarjeta de débito de metal en rosa o negro. Como juego de marketing, las cartas son brillantes. Pero también son una lección objetiva en el ciclo de vida del símbolo del estatus del consumidor. Cuando todos son especiales, nadie lo es.

Las tarjetas de crédito metálicas pueden haber comenzado como indicadores de riqueza extrema, pero fueron generadas por algo mucho más pedestre: los programas de fidelización de consumidores. Las millas de viajero frecuente son los más famosos de estos programas, pero ahora están en todas partes: hoteles, marcas de ropa, minoristas de productos electrónicos, cadenas de comida rápida. Son especialmente populares en la parte superior del saturado mercado de tarjetas de crédito, donde las personas con buen crédito y un ingreso relativamente alto deben tener la tentación de abrir y usar nuevas tarjetas, aunque hacerlo tiende a ser costoso y molesto. Las promesas de boletos de avión gratis, iPhones y multiplicadores de acumulación de puntos en las compras de comidas y gasolina pueden ser beneficios atractivos, pero después de un tiempo, todos los beneficios de abrir una nueva tarjeta pueden comenzar a sonar igual. Las compañías de tarjetas de crédito han tratado de idear diferentes estrategias para destacar, especialmente porque estos beneficios habituales tienden a no ser parte de la experiencia diaria del usuario; puede cobrar un boleto de avión gratis o una actualización de iPhone una o dos veces al año, pero esas eventualidades no son un recordatorio constante para sacar esa tarjeta de su billetera sobre todas las demás.

Entra metalico. Mucha gente en la industria de las tarjetas de crédito apunta a 2016 como el año en que las tarjetas de metal se volvieron locas, gracias al lanzamiento de la Chase Sapphire Reserve Card. La tarjeta en sí misma era una actualización de un producto existente, simplemente Preferido, y venía con una fuerte tarifa anual de $ 450 en el momento del lanzamiento, además de sus promesas de acumulación rápida de puntos fácilmente canjeables. Según Nick Ewen, director de contenido del sitio web de recompensas de viajes The Points Guy, el público comprador no se cansaba. Tantas personas solicitaron (Ewen entre ellos) que Chase se quedó sin metal y tuvo que enviar tarjetas de plástico temporales. Ewen dijo que, aunque creía que gran parte del atractivo de la tarjeta estaba en la gran oferta de puntos de bonificación para cuentas nuevas y el popular programa de recompensas de la compañía, la tarjeta de metal no estaba exactamente relacionada con su éxito. "En ese momento, todavía era bastante novedad que cuando ibas a pagar algo con Chase Sapphire Reserve, recibías comentarios del mesero o del cajero", me dijo. Elizabeth Crosta, vicepresidenta de comunicaciones de American Express, me dijo que esto se conoce en la industria como el factor plunk: una tarjeta más pesada es más satisfactoria para dejarla sobre la mesa después de la cena. Aterriza con más autoridad.

Ese tipo de respuesta al lanzamiento de una tarjeta llamó la atención, dijo Ewen, y no pasó mucho tiempo antes de que la mayoría de las tarjetas disponibles públicamente más lujosas de los emisores fueran metálicas. Y luego su siguiente más elegante. American Express, que durante mucho tiempo había tenido tarjetas de metal para los grandes apostadores de Centurion, comenzó a emitir tarjetas Platinum de metal menos exclusivas a principios de 2017; en 2018, sus Gold Cards también hicieron el cambio, con una opción de oro rosa de edición limitada para los primeros usuarios. Durante mucho tiempo, la industria de las tarjetas de crédito consideró ajustes no funcionales a la tarjeta misma (un logotipo de una universidad o un equipo deportivo, por ejemplo) principalmente como una forma de comercializar productos de nivel medio para personas con un crédito mediocre. Cuando la tarjeta Chase se convirtió en un gran éxito, de repente quedó claro que las personas adineradas también están encantadas con la perspectiva de una pequeña tarjeta especial.

Sin embargo, a diferencia de las tarjetas con el logotipo del equipo, las tarjetas de metal no están destinadas a indicar fanatismo o lealtad; están destinadas a señalar el estado, y no solo de la variedad de aerolíneas. Hacer un seguimiento meticuloso de los saldos de puntos y las ofertas de bonificación puede generar dividendos reales cuando llega el momento de canjear esas recompensas, pero una tarjeta necesita más que eso para atraer a las personas cuyos pasatiempos generalmente no involucran hojas de cálculo. Cuando se marcan inteligentemente, las tarjetas de crédito siempre se han convertido en símbolos de estatus tan potentes que fácilmente se vuelven absurdos, o incluso paródicos: la diseñadora de vestuario Lizzy Gardiner usó un vestido hecho con tarjetas American Express doradas en los Premios de la Academia de 1995. Mucha gente está dispuesta a pagar por cosas que proyectan riqueza y discernimiento a los demás. Este es el principio en el que se basa toda la industria de la moda de alta gama, y ​​las tarjetas de metal quizás se describan con mayor precisión no como una herramienta financiera, sino como un accesorio de lujo.

En la industria de la moda, las piezas más modernas, aquellas que marcan a sus dueños más claramente como elegantes y bien conectados, tienen una trayectoria familiar. Eventualmente, una marca comienza a vender más y más de un artículo que alguna vez fue raro para capitalizar la demanda frenética. Otros diseñadores hablan sobre las cosas que hicieron que el diseño fuera tan exitoso en primer lugar. Las marcas más baratas y los falsificadores inundan el mercado con imitaciones y falsificaciones. Antes de que te des cuenta, la mirada está en todas partes y ya no tiene mucho significado sociocultural. Los que saben están en lo siguiente. Ewen dijo que está harto de las tarjetas de crédito metálicas: ahora son tan omnipresentes que no son un indicador confiable de las tarjetas con mayor cantidad de recompensas, no se pueden cortar cuando obtiene una tarjeta de reemplazo y llevar varias de ellos a la vez pueden, en su experiencia, activar los detectores de metales del aeropuerto. No es genial para un viajero frecuente.

Pero parece que las tarjetas de metal no están cayendo en desgracia sino convirtiéndose en la nueva normalidad, y las tarjetas de crédito, como objetos físicos, es probable que se conviertan más en accesorios de lujo, no menos. Más recientemente, la industria crediticia ha adoptado una táctica amada por la industria de la moda: el drop, en el que una pequeña cantidad de artículos de edición limitada (y por lo tanto especiales, si no siempre inherentemente) se ponen a disposición de los pocos afortunados que pueden para atraparlos. A principios de este año, American Express cortó uno de los Boeing 747 fuera de servicio de Delta y usó el metal para fabricar una serie de tarjetas disponibles solo para clientes con la tarjeta de recompensas Delta de nivel más alto de la compañía, que cuesta $550 al año. Se suponía que las tarjetas, que tenían la imagen del avión retirado, estarían disponibles para inscribirse durante unas siete semanas. Se fueron mucho más rápido.